Ani Purwaningsih
3ea11
10209853
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Keputusan membeli atau tidak membeli merupakan konsekuensi dari sikap seseorang. Meskipun dapat di pengaruhi oleh factor lingkungan, sikap merupakan penilaian yang sangat subyektif. Sikap seseorang akan membentuk pola perilaku (menerima atau menolak) yang sering kali sulit untuk di rubah. Meskipun demikian, pemasar perlu melakukan usaha membentuk sikap konsumen agar tidak menolak produk maupun perusahaan. Penelitian dengan pengukuran indeks sikap merupakan langkah untuk memahami sikap masyarakat. Sikap adalah penilaian relative seseorang suatu objek atau pemikiran tertentu secara konsisten.
Dalam factor personal terdapat motivasi yaitu dorongan internal untuk melakukan tindakan sesuatu sebagai usaha pemenuhan kebutuhan. Memahami motivasi seseorang tidaklah mudah. Karena keadaan itu merupakan situasi yang sifatnya sangat pribadi. Di samping itu, terlalu banyak variable yang mempengaruhinya. Banyak teori di kembangkan untuk menjelaskan motivasi. Teori motivasi paling di kenal adalah teori kognitif tentang kebutuhan manusia dari Abraham H. Maslow (1973) dan Herzberg. Menumbuhkan kepercayaan seseorang berarti juga membentuk sikapnya. Tingkatan kepercayaan seseorang menentukan citra terhadap suatu objek sebagai dasar sikap untuk melakukan suatu tindakan. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk bahwa produk tersebut memiliki atribut adalah akibat dari pengetahuan konsumen. Menurut Mowen dan Minor kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsmen mengenai suatu objek, atributnya, manfaatnya. Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan suatu produk dan atributnya kepada konsumen. Sikap menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut tersebut. Berikut adalah beberapa karakteristik sikap antara lain :
1. Sikap positif, negatif, netral
2. Keyakinan sikap
3. Sikap memiliki objek
4. Konsistensi sikap
5. Resistensi sikap
Empat fungsi sikap yang bisa digunakan oleh pemasar sebagai metode untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk dan atributnya menurut Daniel Katz antara lain :
· Fungsi utilitarian
· Fungsi mempertahankan ego
· Fungsi ekspresi nilai
· Fungsi pengetahuan
Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah model multi atribut yang terdiri dari tiga model : the attittude toward-object model, the attittude toward-behavior model, dan the theory of reasoned-action model. Model ini menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model ini menekankan tingkat kepentingan yang diberikan kosumen kepada suatu atribut sebuah produk. Model sikap lainnya yang juga sering digunakan adalah model sikap angka ideal. model ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk sekaligus memberikan informasi mengenai merek ideal yang dirasa suatu produk. Perbedaannya dengan model multi atribut adalah terletak pada pengukuran sikap menurut konsumen.
1.2 Perumusan Masalah
Dengan adanya latar belakang masalah yang sudah dijelaskan di atas maka rumusan masalah yang terjadi adalah bagaimana Sikap, Motivasi dan Konsep Diri dalam Perilaku Konsumen serta studi kasus yang terjadi.
1.3 Landasan Teori
Pengertian Sikap, Motivasi, dan Konsep Diri
Ø Sikap
Kata sikap (attitude), berasal dari bahasa Italia attitudine yaitu “Manner of placing or holding the body, and Way of feeling, thinking or behaving”. Sikap adalah cara menempatkan atau membawa diri, atau cara merasakan, jalan pikiran, dan perilaku. Berikut ini adalah pengertian sikap dari beberapa para ahli yaitu : Menurut Thomas (1918) dan Znanieck (1974), sikap adalah kondisi mental yang kompleks yang melibatkan keyakinan dan perasaan, serta disposisi untuk bertindak dengan cara tertentu. Konsep sikap sebenarnya pertama kali diangkat ke dalam bahasan ilmu sosial pertama kali oleh Thomas, sosiolog yang banyak menelaah kehidupan dan perubahan sosial, yang menulis buku Polish Peasant in Europe and America: Monograph of an Immigrant Group yang merupakan hasil riset yang dilakukannya bersama Znanieck. Dalam buku tersebut, Thomas dan Znaniecki membahas informasi sosiologi dari kedua sudut individualistik dan subjektivistik. Menurut pandangan mereka dua hal yang harus diperhitungkan pada saat membahas kehidupan dan perubahan sosial adalah sikap individu dan budaya objektif (objective cultural).
Ø Motivasi
Kata motivasi berasal dari Bahasa Inggris adalah “Motivation”. Perkataan asalnya ialah “Motive” yang juga telah dipinjam oleh Bahasa Melayu atau Bahasa Malaysia kepada “Motif” yang artinya tujuan. Jadi, motivasi adalah sesuatu yang menggerakan atau mengarahkan tujuan seseorang dalam tindakan-tindakannya secara negatif atau positif untuk mencapai tujuannya. Selain itu, ada tiga elemen utama dalam motivasi antara lain : intensitas, arah, dan ketekunan. Pengertian motivasi menurut beberapa ahli : Menurut Cropley (1985), Motivasi dapat dijelaskan sebagai “tujuan yang ingin dicapai melalui perilaku tertentu”. Menurut Wlodkowski (1985) menjelaskan, motivasi sebagai suatu kondisi yang menyebabkan atau menimbulkan perilaku tertentu, dan yang memberi arah dan ketahanan (persistence) pada tingkah laku tersebut. Pengertian ini jelas bernafaskan behaviorisme (teori belajar dan percaya bahwa semua perilaku yang diperoleh sebagai hasil dari pengkondisian).
Ø Konsep Diri
Konsep diri merupakan suatu bagian yang penting dalam setiap pembicaraan tentang kepribadian manusia. Pengertian konsep diri menurut beberapa ahli : Menurut Stuart dan Sudeen (1998), konsep diri adalah semua ide, pikiran, kepercayaan dan pendirian yang diketahui individu tentang dirinya dan mempengaruhi individu dalam berhubungan dengan orang lain. Hal ini temasuk persepsi individu akan sifat dan kemampuannya, interaksi dengan orang lain dan lingkungan, nilai-nilai yang berkaitan dengan pengalaman dan objek, tujuan serta keinginannya. Menurut Beck, Willian dan Rawlin (1986) menyatakan bahwa, konsep diri adalah cara individu memandang dirinya secara utuh, baik fisikal, emosional intelektual, sosial dan spiritual
Komponen Sikap dan Sifat Sikap
Komponen Sikap dan Sifat Sikap
ü Sikap
Komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu :
a. Kognitif (cognitive)
a. Kognitif (cognitive)
Berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu
b. Afektif (affective)
b. Afektif (affective)
Menyangkut masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu
c. Konatif (conative)
c. Konatif (conative)
Komponen konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi.
Sikap memiliki beberapa karakteristik, antara lain : arah, intensitas, keluasan, konsistensi dan spontanitas (Assael, 1984 dan Hawkins dkk, 1986). Karakteristik dan arah menunjukkan bahwa sikap dapat mengarah pada persetujuan atau tidaknya individu, mendukung atau menolak terhadap objek sikap. Karakteristik intensitas menunjukkan bahwa sikap memiliki derajat kekuatan yang pada setiap individu bisa berbeda tingkatannya. Karakteristik keluasan sikap menunjuk pada cakupan luas mana kesiapan individu dalam merespon atau menyatakan sikapnya secara spontan. Dari definisi yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa sikap adalah suatu bentuk evaluasi perasaan dan kecenderungan potensial untuk bereaksi yang merupakan hasil interaksi antara komponen kognitif, afektif dan konatif yang saling bereaksi di dalam memahami, merasakan dan berperilaku terhadap suatu objek.
Pada dasarnya, usaha memahami perilaku konsumen perusahaan yang merupakan kunci sukses pemasaran, tidak sesederhana memahami tiga unsur pokok di atas. Ketiga unsur tersebut merupakan suatu simplifikasi yang komplek dari konsumen. Karena untuk mengetahui kebutuhan dan kemauan untuk membelanjakan uang dari konsumen, perusahaan harus meneliti jumlah produk, kapan, dengan siapa, dan bagaimana produk tersebut dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen. Selain itu perusahaan harus meneliti kegiatan konsumen yang tidak kasat mata seperti nilai, keinginan, persepsi, bagaimana mereka memproses informasi dan mengevaluasi alternative produk, sampai pada bagaimana perasaan konsumen dalam memiliki proses pengambilan keputusan pembelian, konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor baik yang berasal dari dalam dirinya seperti persepsi, motivasi, emosi, dan kepribadian, maupun yang berasal dari luar dirinya seperti, budaya, nilai, status social, kelompok, rumah tangga, dan kegiatan pemasaran. Faktor internal dan eksternal tersebut mempengaruhi sikap dan gaya hidup konsumen yang pada akhirnya mempengaruhi kebutuhan sehari-harinya. Untuk mencapai pemahaman perilaku konsumen yang begitu komplek tersebut harus dilakukan melalui suatu penelitian pemasaran. Dengan penelitian tersebut perusahaan akan memperoleh gambaran tentang : sikap konsumen yang sebenarnya dari produk yang dipasarkan; bagaimana
persepsi konsumen atas penampilan produk perusahaan baik dalam kaitannya dengan keinginan konsumen sendiri maupun dalam kaitannya dengan produk pesaing. Gambaran yang diperoleh dari penelitian tersebut, merupakan modal dasar perusahaan untuk menetapkan kebijakan pemasaran yang akan dijalankan seperti penempatan produk di pasar (product positioning), segmentasi pasar, pengembangan produk atau pasar baru, dan kebijakan bauran pemasaran serta kebijakan untuk go international.
Beberapa pemasar membedakan antara pemasaran yang cepat tanggap dengan pemasaran yang kreatif. Pemasar yang cepat tanggap menemukan suatu kebutuhan yang diutarakan dan mengisinya. Pemasar yang kreatif menemukan dan menghasilkan solusi yang tidak diminta pelanggan namun di sambut hangat. Mengapa sangat penting untuk memuaskan pelanggan sasaran? Karena penjualan perusahaan setiap periode berasal dari dua kelompok yaitu pelanggan baru dan pelanggan setia. Forum Company memperkirakan bahwa pelanggan baru yang tertarik dapat menimbulkan biaya lima kali lipat dari biaya menyenangkan pelanggan yang ada. Dan biaya kehilangan pelanggan mungkin enam belas kali lipat biaya menarik pelanggan baru ke tingkat laba yang sama. Karena itu, mempertahankan pelanggan lebih penting daripada menarik pelanggan. Kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan.
Pelanggan yang sangat puas mampu menjadikan konsumen lebih setia, membeli lebih banyak jika perusahaan memperkenalkan produk baru dan menyempurnakan produk yang ada, memberikan komentar yang menguntungkan tentang perusahaan dan produknya, kurang memberikan perhatian pada merek dan iklan pesaing serta kurang sensitif terhadap harga, Memberikan gagasan produk/jasa pada perusahaan, dan membutuhkan biaya pelayanan yang lebih kecil daripada pelanggan baru karena transaksi menjadi rutin.
BAB 2
PEMBAHASAN
Sikap adalah kondisi mental dan neural yang diperoleh dari pengalaman, yang mengarahkan dan secara dinamis mempengaruhi respon-respon individu terhadap semua objek dan situasi yang terkait.
Contoh Kasus :
Sikap Terhadap Truk & “Jeep”
Pada tahun 1990-an banyak konsumen yang jatuh cinta pada kendaraan jenis truk & kendaraan jenis sport serba guna seperti Ford Explorer, Chevy Blazer, & jeep Grand Cherokee . Dipelopori oleh generasi Baby boomer, sebagaian konsumen mulai membeli kendaraan penggerak empat roda kelas atas & truk bak terbuka ketimbang sedan mewah seperti Mercedes-Benz, Lexus, Jaguar & BMW . Penjualan kendaraan sport serba guna pada tahun 1994 adalah US$1,4juta, dibandingkan dengan US$1,1 juta untuk kendaraan mewah. Pada tahun 1996, beberapa analis memperkirakan bahwa pasar kendaraan sport serba guna akan tumbuh sebesar 40% dibandingkan dengan perkembangan pasar mobil mewah yang hanya
STRATEGI MEMENUHI KEBUTUHAN KONSUMEN
Seperti yang diuraikan di depan bahwa kunci keberhasilan perusahaan yang berada dalam industri yang tingkat persaingan dan perubahan lingkungan yang tinggi terletak pada seberapa jauh perusahaan tersebut dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasarannya. Konsumen yang puas terhadap merk/produk tertentu cenderung untuk membeli kembali merk/produk tersebut pada saat kebutuhan yang sama muncul di kemudian hari. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan konsumen merupakan faktor kunci bagi konsumen dalam melakukan pembelian ulang. Sementara pembelian ulang merupakan porsi terbesar dari volume penjualan perusahaan. Selanjutnya konsumen yang puas tersebut sangat dimungkinkan
Menurut Wlodkowski (1985) menjelaskan, motivasi sebagai suatu kondisi yang menyebabkan atau menimbulkan perilaku tertentu, dan yang memberi arah dan ketahanan (persistence) pada tingkah laku tersebut. Pengertian ini jelas bernafaskan behaviorisme (teori belajar dan percaya bahwa semua perilaku yang diperoleh sebagai hasil dari pengkondisian).
Contoh Kasus :
Mungkin seorang ibu rumah tangga dalam membeli sabun deterjen memilih merk tertentu bukan karena deterjen tersebut dapat mencuci, tetapi karena deterjen tersebut dapat mencuci dan ditempatkan dalam sebuah gelas dan sekaligus dapat menambah koleksi gelasnya setelah sabunnya habis. Perlu disadari bahwa tidak selamanya konsumen mau dan mampu mengungkapkan motif pembelian suatu produk. Contohnya, jika kita menanyakan kepada seorang wanita mengapa membeli lipstik merk terkenal dan (biasanya) mahal. Biasanya dia akan menjawab “agar bibir saya tidak kelihatan pucat”. Sangat jarang dia secara terbuka menjawab “agar lebih kelihatan sexy” atau “agar saya kelihatan elit”. Motif yang demikian itu disebut sebagai latent motif. Sedangkan motif yang secara terbuka diungkapkan oleh konsumen dikenal sebagai manifes motif. Dengan mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen atas suatu produk, akan memudahkan perusahaan dalam mengkomunikasikan atau mengkampanyekan produk tersebut kepada target konsumennya. Langkah berikutnya adalah mencari tahu bagaimana proses pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk. Proses ini biasanya didahului oleh munculnya kebutuhan. Jika kebutuhan dirasakan oleh konsumen untuk segera dipenuhi, maka mereka akan melanjutkan pada proses pencarian informasi, baik secara internal maupun secara eksternal. Dari pencarian informasi tersebut akan muncul criteria evaluasi yang akan dipakai mengevaluasi alternatif produk yang diperkirakan dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Proses berikutnya adalah evaluasi dan pemilihan alternatif. Pada proses ini konsumen mengevaluasi karakteristik masingmasing alternatif produk dan memilih salah satu produk yang dianggap paling baik untuk memenuhi kebutuhannya. Setelah itu konsumen akan melakukan pemilihan toko dan melakukan pembelian. Proses yang terakhir adalah evaluasi pasca pembelian. Namun demikian, tidak semua pembelian yang dilakukan oleh konsumen akan melalui tahapan pengambilan keputusan yang seperti di atas. Hal ini sangat tergantung pada seberapa jauh tingkat keterlibatan konsumen tersebut dalam pengambilan keputusan.
Dinamika Proses Motivasi
Kebutuhan yang diaktifkan akhirnya menjadi diekspresikan dalam perilaku dan pembelian dan konsumsi dalam bentuk dua jenis manfaat yang diharapkan, yaitu manfaat utilitarian, dan manfaat hedonik / pengalaman. Manfaat utilitarian merupakan atribut produk fungsional yang objektif. Manfaat hedoik, sebaliknya, mencakupi respons emosional, kesenangan panca indera, mimpi, dan pertimbangan estetis (Hirschman & Holbrook, 1982). Kriteria yang digunakan sewaktu mempertimbangkan manfaat hedonik bersifat subjektif dan simbolik, berpusat pada pengertian akan produk atau jasa demi pengertian itu sendiri terlepas dari pertimbangan yang lebih objektif. Kedua manfaat menjadi diekspresikan sebagai kriteria evaluatif yang digunakan di dalam proses pertimbangn dan penyeleksian alternatif terbaik. Keterlibatan (relevansi yang disadari atau kecocokan) adalah faktor penting dalam mengerti motivasi. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas.
Terdapat dua jenis keterlibatan: (1) Langgeng (ada sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri), dan (2) Situasional (keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh resiko yang disadari, tekanan konformitas, atau pertimbangan lain)
Dapat terpenuhinya suatu kebutuhan akan menimbulkan motivasi untuk memenuhi kebutuhan yang lain. Pemenuhan kebutuhan tersebut tersusun dalam sebuah jenjang dari tingkatan yang paling mendesak sampai dengan yang kurang mendesak, meskipun bukan berarti harus dimulai dari kebutuhan fisiologis ke atas sampai dengan kebutuhan aktualisasi diri. Tetapi selalu ada kemungkinan pengecualian dari kecenderungan tersebut. Seseorang kadang-kadang justru lebih termotivasi untuk memenuhi kebutuhan aktualisasi karena dia ingin memacu pencapaian potensi dirinya, walaupun dia mengalami kesulitan untuk membeli produk / merek tertentu.
Secara umum motivasi yang dominan dari seseorang untuk memenuhi kebutuhan dapat berbeda satu dengan yang lain, meskipun obyek pemenuhannya sama. Demikian pula urutan pentingnya pemenuhan kebutuhan yang dapat menimbulkan motivasi itu.
Contoh Kasus :
Motivasi dosen dan mahasiswa tentang pembelian atau pemilikan sebuah mobil. Berdasarkan tingkatan kondisional atribut mobil, jika harga sebuah mobil dapat dijadikan sebagai cerminan pemenuhan kebutuhan fisiologis, kemudahan melakukan servis – misalnya untuk perawatan dan perbaikan, sebagai kebutuhan keamanan, kapasitas penumpang untuk mencerminkan pemenuhan kebutuhan sosial, bentuk fisik mobil – misalnya tampilan eksterior atau interior, merujuk kebutuhan penghargaan, dan kecanggihan teknologi yang tersedia – misalnya untuk keamanan atau kenyamanan diri, sebagai cerminan aktualisasi diri, maka bagi seorang dosen kemungkinan kecanggihan mobil lebih penting dibandingkan bentuk fisik, kapasitas penumpang, kemudahan melakukan servis dan harga mobil, karena dengan rasa aman dan nyaman yang diperolehnya selama dalam perjalanan menggunakan mobil tersebut dia dapat menggunakan energi yang masih prima untuk melakukan pekerjaan lain secara optimal. Sedangkan bagi seorang mahasiswa yang kemampuan keuangannya relatif terbatas, faktor harga mungkin lebih penting dari pada kecanggihan mobil, bentuk fisik, kapasitas penumpang dan kemudahan melakukan servis. Jika halnya demikian, ketika dosen yang bersangkutan membeli mobil, mungkin dia lebih cenderung termotivasi untuk memenuhi kebutuhan aktualisasi diri daripada kebutuhan penghargaan, sosial, keamanan, dan fisiologis. Sedangkan bagi mahasiswa tersebut cenderung mempertimbangkan kebutuhan fisiologis dibandingkan pemenuhan kebutuhan aktualisasi diri, penghargaan, sosial dan keamanan.
BAB 3
KESIMPULAN DAN SARAN
Sikap mewakili apa yang disukai maupun tidak disukai oleh seseorang. Sikap seorang konsumen mendorong konsumen untuk melakukan pemilihan terhadap beberapa produk. Sehingga sikap terkadang diukur dalam bentuk preferensi atau pilihan konsumen. Preferensi itu sendiri dapat dikatakan sebagai suatu sikap terhadap sebuah objek dan relasinya terhadap objek lain. Konsep diri memiliki peranan penting dalam terbentuknya pola kepribadian seseorang, karena konsep diri merupakan inti pola kepribadian. Konsep ini mempengaruhi berbagai sifat dalam diri seseorang. Dorongan merupakan kekuatan mental untuk melakukan kegiatan dalam rangka memenuhi harapan.
Oleh karena itu, untuk memaksimalkan kepuasan konsumen dan terciptanya citra merk/produk perusahaan yang baik, maka memuaskan konsumen tidak lagi menjadi tanggung jawab seluruh bagian yang ada dalam perusahaan. Agar pemuasan konsumen dapat dilakukan secara terpadu, maka perusahaan sebaiknya menggunakan pemasaran sebagai konsep bisnis strategic yang memberikan kepuasan yang berkelanjutan, bukan sesaat, tidak hanya bagi investor/pemilik dan konsumen tetapi juga memberikan kepuasan yang berkelanjutan juga bagi para karyawannya. Dalam konsep ini perusahaan berusaha untuk memuaskan semua stakeholder nya.
DAFTAR PUSTAKA :
